Persony podle Pábení

Persony podle Pábení

Chcete vědět, ke komu mluvíte? 

V knize Jak na sítě na straně 109 najdete informace o metodě „průchod službou“, kterou používají v agentuře Pábení. Na téma person nám původně napsali mnohem delší text, bohužel se ale do knihy nevešel. Myslíme si, že by byla škoda ho nevyužít alespoň v naší online sekci. Přečtěte si ho v plné verzi. 

Vytvořte si persony

Když se zeptáte leckterého podnikatele, kdo je jeho cílová skupina, odpoví vám frází ve smyslu: „Žena s malými dětmi, ve věku 30–40, z většího města.“

Potíž je, že takový popis vám neřekne nic o tom, o jakého člověka se jedná. Jaké má hodnoty, co ho trápí a co doopravdy chce. Uvedené oblasti by měla pokrýt dobře vytvořená persona. 

Persona je vlastně něco jako profil typického zákazníka. Fiktivního, ale vytvořeného podle příběhů skutečných lidí – těch, které potkáváte běžně v prodejně nebo na stránkách svého e-shopu. 

Existují různé šablony pro vytvoření takové persony. Většinou obsahují jméno, ilustrační fotku nebo obrázek daného člověka a jeho stručnou charakteristiku. Podle účelu můžete doplnit informace o jeho rodině, zájmy a koníčky, průběh obvyklého dne. Nebo třeba fotky toho, co takový člověk typicky nosí v kabelce. 

Užitečná persona ale především zachycuje, co váš zákazník dělá v souvislosti s vaší službou. Ukazuje, jak řeší otázky a úkoly spojené s danou oblastí. Jasně říká, co zákazník potřebuje a co ho zajímá, co je pro něj nepříjemné nebo čeho se bojí. 

Dovedete mezi svými zákazníky vysledovat různé typy lidí?

Pak budete nejspíš tvořit více person. 

Dobře vytvořená persona vám pomůže lépe se rozhodovat

V kontextu sociálních sítí musíte rozhodnout třeba: 

• Jaké informace se váš zákazník potřebuje dozvědět?
• Na jaké argumenty bude slyšet? 
• Co ho zaujme tak, že to rozklikne nebo okomentuje?
• Jaký obsah vytvářet a sdílet?

Aby vaše komunikace lidi na druhé straně zaujala, musíte zákazníka znát. Konkrétně byste měli vědět: 

• Jaké starosti mu vaše služba nebo produkt pomohou vyřešit?
• Jaké otázky ho napadnou, když mu nabídnete své služby?
• Po čem touží? Co mu udělá radost?
• Čím se rád pochlubí mezi přáteli?
• Co neví a v čem dělá chyby?
• Liší se tohle všechno nějak v čase, třeba v průběhu roku?

Právě odpovědi na tyto otázky vám pomohou dát dohromady témata, která byste ve své komunikaci měli pokrýt. Tam, kde se vaše nabídka potkává s přáními a tužbami zákazníků, získáváte marketingové argumenty. Tam, kde zaznamenáte pochybnosti, nejasnosti nebo nedostatek znalostí, tedy překážky mezi vámi a zákazníkem, máte možnost dobře mířenou komunikací obavy vyvrátit. 

Odrazte se od toho, co o zákaznících dovedete říct

Mnoho podnikatelů se spokojí s prohlášením: „Setkávám se s klienty pořád, přece ty lidi znám a vím, co chtějí.“

Odrazit se od vlastní zkušenosti je dobrý nápad. Pozvěte svůj tým lidí, kteří se se zákazníky napřímo setkávají – v prodejně, na help lince, na reklamacích – a vezměte si třeba post-it papírky a fixy a dejte dohromady vše, co víte. 

Na pomoc si můžete vzít některou z designérských metod. Hodit se budou třeba tyto dvě: 

Empatická mapa: Do středu pracovní plochy umístíte obrázek vašeho zákazníka. Kolem doplňujete, co dělá, co vidí, na co slyší, co říká a na co se ptá, co cítí, co si myslí a co potřebuje k životu.

Průchod službou: Rozfázujte si kontakt zákazníka s vámi.
Fáze mohou vypadat třeba takto:

• První kontakt
• Přemýšlení a zvažování alternativ.
• Nákup.
• Používání produktu nebo služby, odchod jinam nebo opakovaný nákup

Ke každé fázi si doplňte:

• Co zákazník dělá.
• Jaké jsou jeho obavy, pochyby nebo překážky.
• Co ho k vám láká, po čem touží a co má pro něj hodnotu.

Myslete ale na to, že co dáte dohromady u stolu v kanceláři, jsou pouze vaše domněnky. Snadno se můžete plést. Ať jste sebevíce empatičtí a uvědomělí, nutně žijete ve své bublině. 

Abyste měli jistotu, musíte jít přímo za zákazníky

Domluvte si rozhovory třeba i jen s pěti zákazníky a důkladně se jich vyptejte, jak se k vám dostali. Zjistěte, co pro ně byla pro a proti i jaký pro ně byl celý proces nákupu. Dozvíte se, jak byli předtím zvyklí řešit problémy, které za ně má vyřešit vaše služba.

Nebo svolejte skupinovou diskusi. Pozvěte si několik zákazníků a výše popsaný průchod službou udělejte přímo spolu s nimi. Sami vám nejlépe povědí, co si přejí a co je jim nepříjemné. 

Napovědět vám může také, když projdete podněty ze zákaznické podpory nebo reklamací, zanoříte se na webu do diskusních fór, podíváte se do Google Analytics… anebo když požádáte známého, ať vaší službou projde na vlastní kůži, olajkuje i pročte váš Facebook a dá vám upřímnou zpětnou vazbu. Cest je spousta. Pokud vám nevadí angličtina, inspiraci najdete třeba na webu www.thisisservicedesigndoing.com v sekci Metody. 

Jak persony pomáhají postavit náborový web i tvořit články na firemní blog?

Adastra je česko-kanadská firma specializující se na IT consulting. Neustále potřebuje šikovné lidi, kteří mají velké znalosti v oblasti Big Data, reportingu, technologií IoT nebo IT jako takového, ale současně jsou schopni empaticky komunikovat s klientem. Takových lidí je málo, a proto Adastra potřebuje dobrou a účinnou náborovou komunikaci. 

Jak rozhodnout, co a kde o Adastře říkat potenciálním uchazečům o práci?
Pomohly nám persony. 

Udělali jsme dvaadvacet hodinových rozhovorů se stávajícími zaměstnanci. Zeptali jsme se, jak se rozhodovali při výběru zaměstnavatele a jaké informace pro ně byly důležité. Zjistili jsme, co hrálo v jejich rozhodování pro Adastru, a co je naopak naplňovalo pochybnostmi nebo nejistotou. Díky rozhovorům také víme, jak práci v Adastře vnímají teď. 

Tyto informace jsme doplnili o data z dotazníků zpětné vazby pro nastupující nováčky i o výstupy z obecného průzkumu preferencí absolventů od firmy Proudly. 

Z analýzy toho všeho vzešly tři persony: 

1. Ambiciózní junior obvykle po první pracovní zkušenosti, který chce růst a učit se od odborníků. Doufá, že v Adastře vyroste – v kompetencích i platově.
2. Zkušený senior, který přechází nejčastěji od klientské firmy. Unavuje ho stereotyp a věří, že v Adastře najde prostor se realizovat na různorodých úkolech a zajímavých projektech v týmu příjemných kolegů. 
3. Člověk, který je expertem v jiném oboru než v IT consultingu, ale rozhodne se obor změnit. Do Adastry přichází za lepším pracovním kolektivem, vedením a vůbec pracovními podmínkami. Potřebuje ale hodně pomoci zpočátku, než se zaučí.

Na první pohled je zřejmé, že každá persona má trochu jiné potřeby, obavy a touhy. Všechny tři se shodnou akorát v touze po příjemném týmu a zajímavé práci.

Z toho, kde se setkávají ty hlavní tužby s reálnou nabídkou Adastry, vznikly marketingové argumenty pro nově vytvořený kariérní web. 

Kromě toho jsme začali psát firemní blog, na kterém v jednotlivých článcích systematicky i nenásilně vyvracíme jednotlivé obavy a upozorňujeme na to, co v Adastře dobře funguje. 

Jedna z častých obav seniorů zní například: „Nezevšední mi práce?“ 

Když se firma v létě potřebovala soustředit na nábor seniorů, vydali jsme rozhovor se třemi zaměstnanci o tom, jak je jejich práce různorodá a proč se ani po letech pořád nenudí. Nejostřílenější z nich pracuje v Adastře už dvacet let.

Pro propagaci článků využíváme sociální sítě, především kampaně na Facebooku, které na blog přivádějí každý měsíc zhruba deset tisíc lidí. Častým zdrojem návštěvnosti je také LinkedIn. Dnes už víme, že pro některé kandidáty představuje právě přečtení článku na blogu impulz, který je postrčí k poslání životopisu do Adastry.